2023
Bir kurumda pazarlama yönetimi sorumluluğu, her geçen gün daha zor ve karmaşık bir iş halini almaya başladı. Üstelik bir yandan son yılların “sürekli değişim” rüzgarına uyum sağlamaya çalışırken diğer yandan da ekonomik krizler, belirsizlikler ve istikrarsızlıklar bu zorluğun/karmaşanın tuzu biberi oldu. Pandemi sonrası 2022’sinin son günlerinde özellikle pazarlama alanında bizleri neler bekliyor acaba? 2023, beraberinde pazarlama stratejilerine dair neler getirecek dersiniz?
Özellikle C seviye yöneticiler için mevcut belirsizlikler çağında pazarlama stratejisi belirlemek, aldığı darbelerle bir göz kapağı patlamış, kaşı yarılmış, çene kemiği çıkmış bir boksörün ringde bir sonraki hamlenin nereden geleceğini bilmeden beklemesi gibi acımasız ve ürkütücü…Bir sonraki yumruğun nereden geleceğini öngöremiyorsanız nasıl etkili ve işe yarayan bir pazarlama stratejisi oluşturabilirsiniz ki?
Mâlum olan tek şey, değişimin kaçınılmaz olduğu. Bu koşullarda ayakta kalabilen en dayanıklı canlılar her an her koşula uyum sağlayabilme esnekliğine ve çevikliğine sahip olanlar. Doğa (piyasalar) aksine direnenlere karşı çok acımasız!
Peki ne biliyoruz?
Geleneksel pazarlamanın da dijital pazarlamanın da değişmeye ve gelişmeye devam edeceğini biliyoruz. Çeviklik bugüne kadar daha çok BT ekiplerinin sahip çıktığı bir iş yapma biçimini tanımlıyordu. Bugün artık bu kavram pazarlamadan operasyona kadar organizasyonların tüm fonksiyonlarına yayılmış durumda. 2023, pazarlamacılar için gerçekten çeviklik sınavını verecekleri zorlu bir yıl olacak.
Next4biz ekipleri olarak yıl boyunca yüzlerce kurumla görüşmeler yaparak, binlerce pazarlama projesi içinde yer alarak yaptığımız tespitlerle 2023’e dair öngörülerimizi derleyip size yardımcı olacak vizyoner bir liste hazırladık. Pazarlamada etkileşim yönetiminden müşteri deneyim yönetimine kadar bütünsel bir bakış açısıyla 2023’ün öngörülen ana eğilimlerini bilgilerinize sunuyoruz.
İşte 2023’te en çok odaklanacağımız pazarlama yaklaşımları:
Teori ve Pratiğin Büyük Buluşması
Tüm pazarlamacıların en büyük derdi aynı: BÜYÜMEK! Daha çok büyümek! Aslında bunun asıl nedeni ekonomik belirsizlikler. Bu belirsizlikler olmasaydı büyük bir açgözlülükle yeni müşteri kazanmak için sonu gelmez bu savaşı sürdürmek üzere bu denli debelenir miydik? Sanmıyorum…
Büyümek için daha fazla potansiyel müşteri adayı yaratmalı ve bu adayların satışa dönmesini sağlamalıyız. Ancak bu sayede istikrarlı ve sürdürülebilir bir şirket gelirini güvence altına alabiliriz. Elbette ki sadece yeni müşteri kazanmaya odaklanmak yetmez. Artık her pazarlamacı için en zorlu sınav, kazanılmış müşterileri elde tutmak adına veriliyor. Bu nedenle de bir yandan kazanmak, bir yandan da tutundurma faaliyetleri geliştirmek gerekiyor. İşte sürdürülebilir büyümenin anahtarı, müşterinin yaşam döngüsüne odaklanmaktır.
Müşterilerinizi neyin harekete geçirdiğini bilmeniz lazım. Hangi e-postanız müşterinizi tetikledi? Hangi videonuz müşterinizi çağrı merkezini aramaya yönlendirdi? Hangi dijital reklamınız müşterinizin sitenizde gezinmesine sebep oldu? Hangi kampanyanız uyuyan müşterinizi uyandırdı? İçeriklerinizin etkisini bilmeli ve sonuçlarını ölçebilmelisiniz. Kendi işinizin yarattığı sonuçlarla ulaştığınız kendi gerçekleriniz sizin stratejinizin asıl kaynağı olacaktır. Bu nedenle 2023’ün en önemli yatırımı tüm veri kaynaklarından gelen statik ve dinamik işlemsel müşteri verisini tek bir platformda toplayarak pazarlamayı bütünleşik olarak analiz edebilmek olacaktır.
Peki bütünleşik ve tekilleşmiş müşteri verisi neden önemli?
Bugün müşteri verisi her yerden, her kaynaktan gelebiliyor. Geleneksel satış kanalları verisine ek olarak özellikle müşteri deneyiminin dijitalleşmesi ile birlikte artık her an her yerde olabilen müşterilerin ayak izleri derinlemesine ele alındığında çok önemli satınalma sinyalleri taşıyabiliyor. Yazar kasadan girilen cep telefon numaraları, mobil uygulama üyelikleriyle toplanan e-posta adresleri, indirim kuponları için alınan anlık mesajlar, video platformlarındaki destek butonlarıyla paylaşılan tercih edilen ödeme sistemi uygulamaları… Belki de tarihin en büyük, büyük veri yaratma uygulamaları geliştirilen dönemine şahit oluyoruz.
Ancak asıl önemli olan, bu verinin ve buna bağlı analizlerin birer pazarlama eylemine dönüşmesidir!
Veri analitiği, etkili pazarlama kararlarının arkasındaki asıl itici güçtür. Bunun için müşteri verinizi bir an evvel tekilleştirecek doğru pazarlama teknolojisinden yararlanmaya başlayarak bu veriyi derinlikli analizlerle ele alıp müşterilerinizin -özellikle dijital- ayak izlerini daha yakından takip etmelisiniz. Müşterilerin sürekli değişen ilgileri ve davranışları tutarlı veri analizleri ile pratik pazarlama uygulamaları arasındaki bağın güçlenmesini, teori ve pratik arasındaki uçurumun artık ortadan kalkmasını zorunlu kılıyor.
1.Hesap Verme Zamanı!
Artık pazarlamacılar olarak hepimiz müşteri deneyiminin müşteri adayları ve mevcut müşteriler için ne kadar kritik olduğunu biliyoruz değil mi? Tamam, artık şimdi bunu kanıtlamanın zamanı geldi!
Eğer deneyimin müşteri kazanımı ve tutundurma üzerindeki etkisinden bu denli eminsek bunu “rakamlarla” göstermek zorundayız. Müşteri deneyimini geliştirmek için attığınız her adımın nasıl ve ne kadar etki yaptığını kanıtlamalısınız.
Peki deneyim yönetimine yaptığınız yatırımı ölçmek ne kadar mümkün?
Biliyoruz ki ve ne yazık ki bugün çoğu pazarlamacı müşteri deneyimi yönetimi alanında gerçekleştirdikleri projelere yaptıkları yatırımın geri dönüşünü kanıtlayamıyor. Hatta Forester'ın bu alanda yaptığı araştırmaya göre bu oran %50'nin üzerinde... Bu durumun önümüzdeki günler için yaratacağı sonuç çok açık: yatırım getirisinin ölçülebildiği, sonuçları öngörülebilen projelere onay alınabilecekken ölçülemeyen projeler hayat bulamayacaklar. Şu durumda pazarlamacıların yaptıkları her türden kampanyanın yatırım geri dönüşlerinin hesaplanabilir olması kritik önem arz etmeye başlayacak.
O zaman asıl sorulması gereken soru şu:
Deneyim yönetim alanında yapılan yatırımların geri dönüşü nasıl hesaplanır?
Bunun için öncelikle kullandığınız pazarlama yönetimi uygulama(ları)nızın bu ölçümlemeyi yapmaya olanak tanıması gerekir.
Hangi hafta hangi kampanyaları yaptınız?
Kampanyalarınızın tasarım/uygulama maliyetleri ne oldu?
Hangi kampanyadan kaç olumlu müşteri dönüşü aldınız?
Kampanya başına yaratılan satış fırsatı oranı kaç?
Ortalama satış başına cironuz nedir?
Pazarlama, Satış ve Müşteri Hizmetleri yönetimini uçtan uca bütünleşik bir CRM platformunda yönetebilirseniz ve bu alanlardaki uygulamaların tüm parametrelerini uygulamaların adımlarının tamamı için özelleştirilebilen filtrelerle ölçebilirseniz yapılan yatırımların geri dönüşünü de (ROI -Return of Investment) ölçebilirsiniz.
Bu olanak, müşteri yolculuğunda hangi aşamaların daha fazla getiri sağladığını tespit etmenizi kolaylaştırır. Eğer bu deneyim sürecinin içine re-marketing çalışmalarınızın etkilerini de dahil ederseniz bütünsel bir bakış açısıyla deneyim uygulamalarının ROI oranını tespit edebilirsiniz.
2."Önemse ve Duygusal Bağ Kur" Çağına Hoş Geldiniz!
Yoğun rekabet koşullarında ve ekonomik olarak belirsizliklerin yaşandığı dönemlerde pazarlamacıların en çok zorlandıkları şey ürünlerini ve hizmetlerini farklılaştırabilmektir. Hele bilginin yayılım hızının inanılmaz artığı bugünün dünyasında "farklı" olabilmek sadece kısacık bir süre omuzlarınızda taşıyabileceğiniz bir apolettir o kadar.
Peki eğer 'farklı olmak' bu denli zor kazanılıp çabuk kaybedilen bir ünvansa bugünün müşterilerinin kalbine giden yolda pazarlamacılar olarak ne yapmalı ? Nasıl bir strateji izlemeli?
Birer insan olarak hepimizin birbirimizden en büyük beklentisi önemsenmek değil midir? O zaman bu durumu ürünlerimizin ve hizmetlerimizin ruhuna işlemeliyiz.
Ürünleriniz müşterileri gerçekten ne kadar önemsiyor?
Müşterilerinize ne kadar değer veriyorsunuz?
Müşterilerinizin bilgi güvenliği sizin için ne kadar önemli?
Onların kişisel verilerini isterken ve kullanırken ne kadar onların açık rızalarını ve kabullerini alıyorsunuz?
Müşterileriniz sizin tahtınızda kendilerini ne kadar önemli hissedebiliyorlar?
Yoksa onlar da diğer geri kalan binlerce ya da milyonlarcasından herhangi birisi mi sadece? Ya da birisi gidince ardından nasıl olsa başka birisinin zaten geleceğini mi düşünüyorsunuz?
Aman dikkat!
Müşteriler olarak tüm insanlar - yani hepimiz- markalar tarafından önemsenmek isterken bunu güven temelli bir ilişkiye dayandırmayı beklerler. Güven ise kristal bir cam gibidir. Çok çabuk kırılır ve tamiri mümkün değildir.
Deneyimin yaşattıkları güvenilir bir ilişkinin temelidir.
Özellikle istikrardan yoksun kalınan fırtına dönemlerinde herkes güvenli limanlarda kalmayı ister. Müşteriler de zor koşullarda tanıdıkları, bildikleri markalarla iş yapmayı tercih ederler.
İşte 2023'te müşterilerinizle yaptığınız açık ve net anlaşmalarla;
onların verisini hangi amaçlarla kullanacağınızı,
size emanet ettikleri veriyi kendilerine sunulacak hizmetlerin kendilerine özel hale getirilmesinde kolaylaştırıcı bir araç olarak kullanacağınızı,
ve onların güvenine asla gölge düşürmeyerek bu verinin tüm koşullarda gizliliğinin teminatınız altında olduğunu kanıtlamalısınız.
3.Mikro-Segmantasyondan Hiper-Segmantasyona Geçiş
İçerikte ve uygulamalarda kişiselleştirmeye daha çok odaklandığımız aşikar. Ancak bugün artık müşterileri mikro-segmentlere ayırıp her müşteri grubu için "ortak" birer kampanya uygulamak, yerini bu alanda çok daha agresif bir segmantasyon disiplinine bırakmaya başladı: Hiper-segmantasyon!
Nedir bu hiper-segmentasyon?
Hiper-segmentasyon, pazarı çok spesifik ve dar segmentlere, genellikle demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerin bir kombinasyonuna dayalı olarak bölerek ele alan segmentasyon uygulamasıdır. Hiper-segmentasyonda amaç, her segmentin özel ihtiyaçlarına ve tercihine uygun olarak özelleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturmaktır. Elbette ki burada nihai hedef her bir müşteriyi ayrı ayrı ve çok daha yakından tanımak ve anlamaktır.
Hiper-segmentasyon sayesinde markalar hedef müşterileri daha iyi anlayabilir ve daha ilgi çekici ve etkili pazarlama içerikleri ile yaratıcı kampanyalar düzenleyebilirler. Ayrıca, markalar her segmentin özel ihtiyaçlarına uygun özel ürünler ve hizmetler oluşturabilirler.
Hiper-segmentasyon, makine öğrenimi algoritmaları gibi ileri veri analitiği araçlarının kullanımıyla mümkün hale gelebilir. Bu araçlar, markaların hedef segmentlerinin özelliklerini ve davranışlarını belirlemeye ve anlamaya yardımcı olan çözümlerdir. Son dönemde öğrenen makina teknolojilerinin kullanıldığı yapay zeka uygulamaları; segmentasyon, hedefleme, kategorize etme gibi diğer pazarlama uygulamalarıyla birlikte kullanılır ve bu sayede daha kapsamlı ve nokta atışı pazarlama stratejileri geliştirilebilir.
4. Z Kuşağı ile Kucaklaşın
Milenyum çocukları bugünün gençleri ve hatta yetişkinleri olmaya başladılar. Doğuştan dijital olan bu yeni kuşak evrilerek iş yaşamı içerisinde yer edinmeye başladı bile. Bu dönüşüm hemen hemen her sektörde iş yapma biçimini de etkilemeye başladı.
Z kuşağı demek internette arama motorları yerine sosyal medya platformları demektir. Bu çağın temsilcileri arama motorlarında surf yapmak yerine sosyal medya platformlarında "etiket" takibi yapmayı ve markaların kendi sözcüleri yerine bu mecraların öncülerinin (bağımsız influencer) önerilerine kulak kabartmayı tercih ediyorlar. Bilgiye çok kolay ulaşmanın beraberinde yarattığı aşırı bilgi-yükleme ile içine düştükleri derin boşluk kaygı ve güvensizliği de beraberinde getiriyor. Bu kuşak için en önemli kanıtlama yöntemi "göstermek". Çünkü bu kuşakta görmek inanmanın ilk koşulu.
Bu nedenle özellikle Z kuşağı için kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler en değerli başvuru kaynaklarıdır. En geçerli referanslar bağımsız bloggerlar, özgür youtube kanalları ve instagramdaki kısa açıklama videoları...
Bu durum, 2023'te tüm pazarlamacıları "gerçek" kullanıcı deneyimlerinden oluşan içerikleri daha fazla kullanmaya yöneltecek. Bu sayede her geçen gün inandırıcılığını ve etkisini kaybeden "doğa üstü" reklamlar yerini "gerçek kullanıcı influencer"ların yorumlarına ve gücüne bırakacak.
Sonuç olarak pazarlama alanında nokta atışı spesifik öngörülerde bulunmak zor olmakla birlikte bu yıl boyunca pazarlama çalışmalarında yer aldığımız kurumsal müşterilerin karar vericileri ile yaptığımız görüşmelerden yararlanarak yakın gelecek için bu 5 temel öngörüyü paylaşabiliriz. Özellikle teknolojik gelişmeler, ekonomik koşullar ve sosyo-kültürel eğilimlerin etkisi göz önünde bulundurularak pazarlama alanında önemli bir dönüşümün içinde olduğumuzu söylemeliyiz. Bu dönüşümde başarılı olanlar değişime uyum sağlayarak doğru araçlardan yararlanmak üzere yatırım yapanlar olacaktır.
Not: Bu yazım 03.01.2023'te Next4biz Blog sayfasında yayınlanmıştır.