Her sektörden ve her ölçekten tüm işletmelerin her zaman için en kıymetli kıt kaynağı
müşterilerdir. İşletme varlığının en temel unsurundan birisi olan bu kaynağın dikkatini çekmek, ilgisini kazanmak, tercihi olmak ve onu elde tutmak için her geçen gün çok daha karmaşık ve kapsamlı araçlardan yararlanıyoruz:
Dünden Bugüne CRM Sistemlerinin Gelişimi (*)
Son 50 yılda CRM sistemlerinin tarihsel gelişimini 5 aşamayla özetleyebiliriz:
1980' lerle başlayan müşteri verilerini depolamak için kullanılan veri tabanları ve daha çok satış alanında kullanılan ilk pazarlama otomasyonu uygulamaları
1990' larda dünyanın en büyük yazılım devlerinin CRM çözümlerine odaklanarak, satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri fonksiyonlarını entegre biçimde şirketlerin müşteri verilerini daha verimli kullanmasını sağladıkları dönem. Bu dönemde CRM, müşteri etkileşimlerini izleme, satış döngülerini optimize etme ve müşteri destek süreçlerini iyileştirme amacıyla kullanıldı.
Bulut tabanlı ve mobil CRMlerin ortaya çıktığı 2000'lerde CRM sistemlerinin daha erişilebilir olmasına ve her yerden kullanılabilmesine şahit olduk. Aynı zamanda mobil CRM çözümleri, işletmelerin müşteri verilerine hareket halindeyken bile erişmesine olanak tanıyarak satış ekiplerinin verimliliğini artırdı.
2010 yılı itibariyle omnikanal etkileşim ve sosyal CRM yaklaşımının ağırlık kazandığı dönem. Sosyal medya patlamasının yaşadığı bu dönemde bu yeni CRM türü, sosyal medya etkileşimlerini izleyerek müşteri ilişkilerini sosyal ağlar üzerinden yönetmeye odaklandı. Ayrıca, omnikanal pazarlama stratejileri CRM sistemleriyle entegre edildi ve müşteri etkileşiminin her kanalda tutarlı bir bütünlükte olmasına dikkat edildi.
2020 yılı ve devamında bugün artık yapay zeka destekli CRM sistemleri ile çalışmaya başlamış durumdayız. Bugünün CRM sistemleri, yapay zeka ve makine öğrenimi özellikleriyle donatılmış durumda. Bu teknolojiler, müşteri davranışlarını önceden kestirme, satış fırsatlarını nokta atışı belirleme ve kişiye özel müşteri deneyimi sunma konusunda işletmelere güçlü ayrıcalıklar vaadediyorlar. Bunlara ek olarak, yapay zeka destekli chatbot'lar ve otomatik yanıt sistemleri, müşteri destek süreçlerinde yaşanan dramatik değişimin de başlangıç noktası konumunda yerini aldı bile.
(*) Bkz: Gartner’s “CRM Market Share” raporları (2020-2023)
“18 Eylül 2024'te mckinsey.com'da yayımlanan "A new tech-driven era of impactful marketing and sales" başlıklı röportajda, pazarlama alanında, veri yönetişimi ve yeni teknolojilerin hızlı değişimleri teşvik ettiği ve büyüme fırsatlarını genişlettiği kritik bir dönemi yaşadığımıza değiniliyor. Hatta bu alandaki beklenti, üretken yapay zekanın (gen AI) ekonomik değerinin 4,4 trilyon dolara ulaşacağı ve bu değerin büyük bir yüzdesinin pazarlama ve satış alanından geleceği yönünde.”
CRM' in Pazarlama Alanında Kullanımı
CRM yazılımlarının, bugünün arenasında dijital pazarlama alanında müşteri odaklı stratejiler (Bkz: Deloitte’s “Marketing and Customer Relationship Trends” raporu (2022)) geliştirmek ve uygulamak için çok çeşitli biçimlerde kullanıldığına şahit oluyoruz. Aşağıda CRM' in pazarlama alanında kullanımına dair temel fonksiyonları ve uygulama örneklerini bulabilirsiniz:
Müşteri ve Müşteri Bilgileri Yönetimi
CRM sistemlerinin en temel özelliği farklı veri tabanlarından alınan ve bugünün en geçerli
iletişim yaklaşımı olan omnikanal iletişim uygulamalarına bağlı olarak tüm iletişim kanallarından güncellenerek toplanan müşteri bilgilerini tekilleştirerek konsolide etmektir. Örneğin bir ERP sisteminde kullanılan işlemsel müşteri verisi sosyal medyada, çağrı merkezinden, canlı destek kanallarından, e-posta kanalından gelen bilgilerle tekilleştirme algoritmaları kullanılarak bütünleştirilir ve konsolide edilir. Bu veriler diğer tüm pazarlama ve satış aktivitelerinin temel referansı olarak kullanılır.
(Bkz: Accenture “Digital Transformation and Customer Data Management” raporu (2021)
Segmantasyon-MikroSegmantasyon-Hiper Segmantasyon
Analitik CRM fonksiyonları sayesinde müşteri veri tabanında yer alan statik ve dinamik veri seti filtrelenerek anlık satış ve pazarlama aktivitelerinde kullanılmak üzere alt gruplara ayırılırlar. Müşterilerin her an değişen davranışsal verileri ile birlikte bugün artık CRM yazılımlarında dinamik segmantasyon uygulamaları geliştirilmektedir. Buna bağlı olarak örneğin bir dijital reklam kampanyanızdaki reklamınızı görerek X ürününüzün karşılama sayfasına gelip 3 nolu ürün videosunu sonuna kadar izleyen ve İstanbul Avrupa yakasında ikamet eden, son eposta kampanya mailinizi almış ancak henüz okumamış müşterilerinizi özel bir mikro segment olarak tanımlayabilirsiniz.
(Bkz: McKinsey’nin “Advanced Analytics in Marketing” araştırması, CRM sistemlerinin mikro-segmentasyon ve hiper-segmentasyon stratejilerini desteklemesi üzerine notlar.) Deloitte Digital’in “Personalized Marketing and Micro-Segmentation” raporu (2022)
Kişiye Özel İçerik Kampanyaları
Müşterilerin ilgilerini çekebilmek üzere müşteri verisini analiz ederek farklı karakteristik özelliklere sahip dinamik segmentler ve müşteri personaları oluşturabilirsiniz. Bu dinamik- değişken- profiller, müşterilerinin sadece demografik bilgilerini içermekle kalmaz aynı zamanda dönemsel odaklandıkları ilgi alanları, satın alma tercihleri, dijital davranışları gibi aktüel veriyi kişiye özel kampanyalar tanımlamak ve uygulamak için kullanılır. Örneğin e-ticaret alanında faaliyet gösteren bir firma müşterinin geçmiş alışverişlerini analiz ederek buna ek olarak müşterinin son ürün ziyaretlerine göre kişiselleştirilmiş eposta içerikleri oluşturup etkileyici bir tanıtım kampanyası düzenlenebilir.
(Bkz: Harvard Business Review’de yayınlanan “The Power of Personalization” makalesi (2023))
Otomatik Pazarlama Aksiyonları
CRM' in pazarlama otomasyonu sayesinde müşteri etkileşimlerine ya da işlemlerine bağlı olarak otomatik olarak tetiklenen özel aksiyonlar tanımlanabilir. Bu fonksiyonun kullanıldığı en yaygın örnek, bir müşterinin sepetine eklediği ancak satın almadan çıktığı ürün olduğunda ona özel otomatik bir epostanın gönderilmesi ve sepetinde unuttuğu ürün özel bir teklifle hatırlatılarak müşterinin satın almaya teşvik edilmesidir.
Hedef Profile Özel Tanıtım Reklamları
CRM sistemleri, dijital pazarlama platformları ile yapılan entegrasyonlarla belirli müşteri
segmentlerine özel hedefli reklamlar uygulamaya imkan vermektedir. Bu sayede, pazarlamanın en güçlü iddiası olduğu üzere doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru mesaj içeren reklamlar uygulanabilir. Günümüzün en güçlü dijital reklam mecraları olan Facebook, Instagram veya Google reklamları, CRM verilerini kullanarak sadece ilgili müşteri segmentlerine gösterilir. Örneğin, dizüstü bilgisayar satışı yapan bir firma, CRM üzerinden üniversiteye yeni girmiş profiline sahip müşterilere özel bir reklam kampanyası düzenleyebilir.
“McKinsey’nin ‘CRM ve Yapay Zeka Entegrasyonu’ başlıklı raporuna göre, işletmelerin %70’i CRM sistemlerini yapay zeka ile entegre ederek müşteriye yönelik kişiselleştirilmiş deneyimlerini geliştirmiştir."
Sadakat Programlarının Yönetimi
Pazarlama alanının en zorlu uygulamaları sadakat programları üzerinedir. Bugünün rekabet koşullarında sadakat programları oluşturmak ve müşterilerin program dahilindeki davranışlarını izlemek için CRM sistemleri kullanılmaktadır. Müşteri bağlılığını güçlendirmeyi hedefleyen firmalar CRM sistemleri sayesinde bir yandan sadakat dinamiklerini tespit ederlerken diğer yandan da uygulanılan programın yarattığı sonuçlara göre orta ve uzun vadeli müşteri yönetimi stratejileri geliştirmektedirler.
Örneğin bir kahve dükkanı, müşterilerin her kahve aldığında puan kazandığı bir sadakat programı düzenler. CRM sistemi, müşterinin kazandığı puanları ve alışveriş sıklığını takip eder ve belirli bir puana ulaşıldığında özel indirimler sunar. Ya da bir hava ulaşımı firması, CRM sistemi üzerinden sadakat programına dahil olan müşterilerin uçuş sayısını ve puanlarını takip eder. Belirli bir puan seviyesine ulaşan müşterilere ücretsiz bilet veya özel hizmetler sunar.
(Bkz: PwC’nin “Customer Loyalty and Retention” raporu)
Veriye Dayalı İçerik Stratejileri
CRM verileri sayesinde, müşterilerin en çok ilgi gösterdiği içerikleri tespit etmek mümkündür. Elde edilen sonuçlara göre, dijital içerik stratejileri geliştirilir. Örnek olarak sağlıklı yaşam ürünleri satan bir firma, CRM'deki verileri analiz ederek hangi müşterilerin zayıflama ürünlerine ilgi gösterdiğini tespit eder ve bu konuyla ilgili blog yazıları veya video içerikleri hazırlar. Bu içerikleri, bu alanda ilgi gösterdiği tespit edilen müşterilere hedefli olarak e-posta veya sosyal medya üzerinden sunulur.
(Bkz:McKinsey’nin “Data-Driven Content Marketing” araştırması,
ayrıca Content Marketing Institute’un “The Role of Data in Content Strategy” makalesi)
Pazarlama Aktivitelerinin Raporlanması ve Analizi
CRM sistemleri, uygulanılan her türlü dijital pazarlama aktivitesinin performansını izlemek için kullanılır. Kampanya faaliyetlerinin başarısı, satış kapama oranları, sepet büyüklükleri ve müşteri geri bildirimleri izlenerek gelişim alanları tespit edilir ve bu alanlarda iyileştirmeler yapılabilir. Hangi tür kampanyalarda daha yüksek verim elde edildiğine göre başarı gerekçeleri dikkate alınarak bu bilgi diğer kampanyalarda girdi olarak kullanılır ve kampanyalar sürekli optimize edilir.
CRM yazılımları, dijital pazarlama aktivitelerinin müşteri odaklı bir yaklaşımla yürütülmesini sağlayarak müşteri memnuniyetini artırır ve satışları destekler. Alanında güçlü özellikler sunan CRM çözümleri veri analitiği ve entegrasyon kabiliyetleri sayesinde işletmelerin daha verimli ve hedefe yönelik dijital pazarlama faaliyetlerini yürütebilmelerini mümkün kılar.
CRM' in Satış Alanında Kullanımı
CRM sistemleri, özelleştirilebilen satış süreçleri düzenleme, mevcut müşterilerle kurulan bağı güçlendirme ve satış verimliliğini artırma amacıyla satış faaliyetlerinde oldukça geniş bir alanda kullanılmaktadır. Aşağıda CRM'in satış alanındaki kullanım biçimlerine ait bazı örnekleri bulabilirsiniz:
(Bkz: Gartner’ın “Sales Optimization with CRM” raporu (2022))
Müşteri Hedefleme ve Satış Segmantasyonu
CRM sistemlerinin veri analitiği özelliği, müşterileri satışa özgü segmentlere ayırarak her
segment için özel satış stratejileri geliştirmenizi sağlar. Böylece farklı özelliklere sahip müşteriler için farklı satış yaklaşımları uygulanabilir. Örneğin bir banka, müşteri verilerini analiz ederek yaş, gelir seviyesi ve geçmiş işlemler gibi faktörlere göre müşteri segmentleri oluşturur. Yüksek gelir segmentine yatırım ürünlerini tanıtırken, yeni işe girmiş genç segment müşteriler için daha uygun koşullarda kredi ve kredi kartları teklifleri çıkartır.
Satış Süreci Takibi ve Yönetimi
CRM sistemleri, satış temsilcilerinin müşterilerinin müşteri yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu tespit etmelerini ve onları adım adım takip etmelerine olanak tanır. Bu sayede potansiyel alıcıların durumlarını sürekli olarak izleyerek onları satış süreçlerindeki bir sonraki aşamaya geçirmeye motive ederler. Örn. Bir bulut temelli çalışan bir SaaS (hizmet olarak yazılım) şirketi, CRM üzerinden hangi potansiyel müşterilerinin “fark etme” hangilerinin “değerlendirme” aşamalarında olduğunu görür ve her aşamaya uygun satış yaklaşımları uygular. Henüz ürünlerini yeni farketmiş müşterilere ilgi çekici ürün özellikleri tanıtımı yapılırken, değerlendirme aşamasındakilere uygulamalı demo ya da PoC yapılır.
Üst Ürün ve Çapraz Satış Fırsatları Yönetimi
CRM sistemleri, müşterilerin geçmiş satın alımlarını analiz ederek onlara 'ilişkili' yeni ürünler sunma imkanı tanır. Mevcut müşterilerin sepet büyüklüğünü artırmak üzere geliştirilen çapraz satış veya üst ürün satışı aynı zamanda müşteri tutundurma amacıyla da kullanılan en etkili yöntemdir. Bir e-ticaret şirketi, CRM üzerinden müşterisinin yakın zamanda bir akıllı telefon satın aldığını görür ve müşteriye telefon aksesuarları veya garantisini uzatma teklifinde bulunur. Bu satış işlemi ile müşterinin toplam değeri artırılır.
Otomatikleştirilmiş Görev ve Hatırlatmalar
CRM sistemleri, satış temsilcileri için günlük yapılması gereken görevleri otomatik olarak
oluşturur ve hatırlatmalar kurar. Bu, satış ekiplerinin müşteriyle düzenli etkileşim içerisinde olmasını sağlar. Bir emeklilik sigortası şirketinin CRM sistemi, bir müşteriyle bir yıl önce yapılan görüşme için satış temsilcisine otomatik bir hatırlatma tanımlar. Satış temsilcisi, bu hatırlatma sayesinde müşteriye yeniden ulaşarak kişiselleştirilmiş finansal ihtiyaçlarına özel çözüm fırsatı sunma imkanı bulur.
Tahminleme, Raporlama ve Analiz
CRM, geçmiş satış verileri ve müşteri davranışlarını analiz ederek gelecekteki satışları tahmin etmek için kullanılılır. İşletmeler bu sayede, satış hedeflerini ve stratejilerini analitik gerekçelere göre belirleyebilir. Bir giyim firması, CRM üzerinden geçmiş satış verilerini analiz ederek sezonluk ürün talebini tahmin eder ve stok seviyelerini buna göre ayarlar. Böylece, yoğun talep dönemlerinde stok tükenme riskini minimize eder.
(Bkz: Deloitte “Predictive Analytics in Sales” raporu, ayrıca Harvard Business Review’de yayımlanan “Predictive Analytics for Sales” makalesi)
Mobil Erişim ve Kullanım
Mobil terminallerde kullanılabilen CRM sistemleri, satış ekiplerinin sahada veya hareket
halindeyken müşteri verilerine erişmesine imkan tanır. Bu sayede de hızlı ve etkili müşteri
iletişim ile satış döngü süreleri kısaltılabilir. Bir sigorta şirketinde saha satış temsilcisi, mobil CRM uygulamasıyla müşteri verilerine ulaşır ve müşteriye birebir görüşme sırasında özel poliçe teklifleri sunabilir. Bu da müşteriye hızlı dönüş yapılmasını sağlar.
Müşteri İletişim Geçmişinin Takibi ve Analizi
CRM sistemleri, müşterilerle yapılan tüm iletişim ve görüşme detaylarını kaydederek ilerleyen zamanlarda bu verilere erişimi sağlar. Bu, müşteri ilişkilerinin tutarlı bir şekilde sürdürülmesine yardımcı olur. Örneğin bir eğitim firması, CRM sistemi üzerinde her müşteriyle yapılan tüm görüşme geçmişini kaydeder ve bir sonraki iletişimde bu görüşme detaylarını göz önünde bulundurarak daha kişisel bir çözüm sunabilir.
CRM sistemleri, satış alanında farklı satış stratejilerine bağlı satış süreçleri geliştirerek sürekli optimize etmeyi, müşteri ilişkilerini geliştirmeyi, satış fırsatlarını artırmayı ve satış ekiplerinin daha verimli çalışmasını sağlamaktadır. CRM yazılımları ile işletmelerin satış organizasyonlarının veriye dayalı kararlar almalarını kolaylaştırarak satış süreçlerini destekler.
CRM' in Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Yönetimi Alanında Kullanımı
CRM sistemleri, satış sonrası müşteri hizmetleri yönetiminde müşteri bildirimlerini yöneterek müşteri memnuniyetini artırmak, müşteriler ile kurulan kişiselleştirilmiş bağı güçlendirmek ve işletmenin itibarını korumak için kritik öneme sahiptir. Aşağıda bulacağınız örnek uygulamalar CRM’in satış sonrası müşteri hizmetleri yönetiminde kullanım türlerine dair olup bu kullanım biçimleri her geçen gün zenginleşmektedir.
Müşteri Bildirimlerinin Yönetimi
CRM, müşteri destek taleplerinin birer kategorik bildirim olarak kaydedilmesini, uçtan uca takip edilmesini ve en doğru biçimde ve en kısa sürede çözülmesini sağlar. CRM sistemleri üzerinde çalışan müşteri temsilcileri, müşterilerin tüm iletişim geçmişini görerek daha hızlı ve doğru çözümler sunabilirler. Bir telekom firması, CRM sistemi üzerinden müşteri şikayetlerini kategorilere ayırarak hangi tür taleplerin daha yoğun olduğunu belirleyebilir. Bağlantı ve iletişim sorunu yaşayan müşterilere hızlı müdahale için öncelik verilir.
Self-Servis Portalları ve Bilgi Bankası
Bugün artık çoğu müşteri doğrudan müşteri hizmetleri birimleri, çağrı merkezleri ile görüşmek yerine kurumların kendilerine sundukları self-servis portallar veya bilgi bankalarından yararlanarak ürün ve hizmetler hakkında destek hizmetine kendileri ulaşıyorlar. Günümüz CRM yazılımları selfservis çözümler sunarak müşterilerin sorunlarını kendi başlarına çözebilmelerini sağlar. Diyelim ki bir elektronik ürün markası, CRM üzerinden oluşturduğu bilgi birikimi ile müşterilere sıkça sorulan sorular ve çözüm önerileri sunar. Örneğin, bir üründe yaşanan yaygın sorunlarla ilgili adım adım çözüm rehberleri sunarak müşteri memnuniyetini artırır.
Sosyal Medya Etkileşimlerinin Yönetimi
Bugün artık CRM sistemleri sayesinde sosyal medya etkileşimleri takip edilebiliyor ve müşteriler ile sosyal medya platformları üzerinden etkin iletişim kurulabiliyor. Müşteri geri bildirimleri veya şikayetleri sosyal medya üzerinden alınarak hızlı bir şekilde yanıtlanabilir. Örneğin, bir restoran zinciri, müşterilerden gelen sosyal medya yorumlarını CRM aracılığıyla takip eder ve geri bildirimlere yanıt verir. Böylece, müşteri memnuniyeti artırılır ve olumsuz yorumlar hızlı çözülür.
Müşteri Geri Bildirimi ve Anket Yönetimi
Satış sonrası hizmetlerde müşteri geri bildirimleri sayesinde mükemmele adanmış markalar yaratabilirsiniz. CRM sistemleri, müşteri geri bildirimlerini tüm kanallardan toplayarak bu verileri analiz etmeyi ve gelişim alanlarını belirlemeye imkan verir. Mesela bir restoran zinciri, CRM üzerinden müşterilere yemek sonrası anketler gönderir ve hizmet kalitesine dair geri bildirim toplar. Müşteri memnuniyeti düşük olan şubelerde özel iyileştirme çalışmaları yapılır.
Uçtan Uca Çözüm Süreçleri Otomasyonu ve Eskalasyon Yönetimi
CRM, kategorik müşteri bildirimlerinin çözüm aşamalarını tanımlı iş akışları ile otomatikleştirir ve satış sonrası müşteri hizmetlerini kurumsallaştırarak global standartlarda hizmet sunulmasını sağlar. Bir kurumun bir personeli hakkında aldığı şikayetin tüm çözüm aşamalarını tanımlı iş akışlarıyla adım adım çözme imkanını sunar. Bununla birlikte müşteri şikayetleri ve problemlerin çözüm sürecinde yaşanan gecikmeleri ilgili departmanlara yönlendirme (escalation -eskalasyon) işlemlerini yönetir. Bu sayede, çözüm sürecini hızlandırarak müşteri memnuniyetini artırır.
Diyelim ki bir sağlık sigortası şirketi, CRM üzerinden müşteri şikayetlerini takip eder ve
çözülmeyen sorunları daha yetkili birime/yöneticiye eskale eder. Örneğin, tıbbi masrafların ödenmemesi durumunda, dosya üst düzey bir yöneticiye yönlendirilir.
Servis Seviyesi Yönetimi ve Hatırlatmalar
CRM çözümleri ile hem kullanıcılara hem de müşterilere çözüm sürecinin gerekli aşamalarında otomatik olarak "özelleştirilebilen" içeriklerle bilgilendirme mesajları gönderilir. Çözüm sürecinin tüm adımları için özel servis seviyesi hedefleri tanımlanır. Bu seviyenin korunması için gerekli otomatik bilgilendirme ve uyarı mekanizmaları sayesinde olası gecikmelerin önüne geçilir. Örneğin bir araç kiralama şirketi, CRM üzerinden araç kiralama sürecinin tüm aşamalarında bir yandan müşterilere diğer yandan da süreçte görev alan tüm ilgili kullanıcılara otomatik hatırlatma e-postaları gönderir ve müşterinin araç kiralama süreciyle ilgili bilgilendirilmesini sağlar.
Kök Neden Analizleri ve Organizasyonel Gelişim Alanları
CRM sistemleri, müşteri etkileşimlerini analiz ederek hangi hizmetlerin iyileştirilmesi
gerektiğini belirler ve böylece satış sonrası hizmet kalitesini sürekli olarak artırır. Bir e-ticaret firması, CRM üzerinden iade ve değişim işlemlerini analiz ederek sıkça iade edilen ürünleri tespit eder. Bu veriler ışığında ürün kalitesini iyileştirme veya tedarikçi seçimini gözden geçirme kararı alabilir.
CRM’ in satış sonrası müşteri hizmetleri yönetiminde kullanımı, müşteri memnuniyetini artırmak ve uzun vadeli müşteri bağlılığını sağlamak açısından oldukça önemlidir. Popüler CRM araçları işletmelere bu işlevleri sağlarken, müşteri deneyimini zenginleştirme fırsatı sunar.
Sonuç olarak, CRM sistemleri, müşteri ilişkilerini yalnızca kayıt altında tutmanın ötesinde,
müşteriye değer katma ve onları elde tutma amacıyla geliştirilmiş kompleks ve çok yönlü
araçlardır. Dijital dönüşüm sürecinin bir parçası olarak, CRM çözümleri yapay zeka, makine
öğrenimi ve veri analitiği gibi teknolojilerle birleşerek iş dünyasında yenilikçi bir yaklaşıma
öncülük ediyor. İşletmeler için bu yeni dönemde CRM, sadece bir yazılım çözümü değil, aynı zamanda rekabet avantajı sağlayan stratejik bir araçtır. Gelecekte de dijital pazarlama ve müşteri yönetimi alanında CRM sistemlerinin merkezi rolünü koruyacağı, hatta daha da güçleneceği öngörülmektedir.
Gürkan Platin,
31.10.2024
Comments