Bir işletme için müşterilerinin sesini her an her yerden duyabilmek, onları anlayabilmek ve en önemlisi hissedebilmek ticari başarının temel sırrı haline geldi.
Statista’nın 2019 sonunda yapmış olduğu bir araştırmada, her ay müşterin % kaçının çağrı merkezi ya da müşteri hizmetleri ile bağlantı kurduğunu tespit etmiş.:
“Müşterilerin %64’ü her geçen ay en az 1 kez müşteri hizmetleri ile iletişime geçiyor”
Bu araştırma, artık müşterilerin yarısından fazlasının düzenli olarak müşteri hizmetlerinden hizmet almak için marka ile sürekli iletişim halinde olduğunu gösteriyor bizlere. Hatta bu %64’lük dilimin neredeyse yarısı, yalnızca çağrı merkezi ile değil, çağrı merkezinin de içinde yer aldığı en az üç adet kanal üzerinden marka ile iletişime geçiyor.
Yani, bugün artık işletmeler açısından temel mesele “iletişim ve etkileşim yönetimi” diyebiliriz. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları (CRM), bu etkileşimi daha etkin bir boyutta yönetebilecek çözümler sunarak markalara hizmet eden sistemlerdir: Çünkü günümüzde her iş alanında iletişimi yönetmek, işletmenin temel başarı stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır.
Mağazalar, reklamlar, internet sitesi içerikleri, müşterilerin geri dönüşleri, çağrı merkezi, sosyal medya ve e-posta kanallarından her biri, aslında müşteriler için birer iletişim kanalıdır. Markanın ticari başarısının sırrı da bu iletişim kanallarındaki etkinlik ile doğrudan ilişkilidir.
“HBR’nin 2020 yılında yayınladığı bir rapora göre, müşterilerin %73’ünün satın alma sürecinde birden fazla kanal kullanıyor. “
Hepimiz bir tüketici olarak bir marka ile bağ kurmadan -satın alma kararı vermeden- önce web siteleri üzerinden araştırmalar yapıyoruz. Yakınlarımızdan, sosyal medya aracılığıyla network'umuzden bilgiler ediniyoruz, şikayet sitelerinde yapılan yorumları, eleştirileri inceliyoruz. Hatta tüm bunların dışında internetten, kamuya açık kaynaklardan, pazar yerlerinden markanın aldığı yorumları değerlendiriyoruz. Dolayısıyla, bugün iletişimi yönetmek, sadece satış sonrası hizmetler için değil, satış ve satış öncesindeki tüm pazarlama aktiviteleri için de kritik öneme sahip aktivitelerin en başında geliyor.
Tüm kanallardan etkileşimi kusursuz ve eş zamanlı bir şekilde nasıl yönetiriz?
Bu soruya verilen en klasik ve popüler cevap: gerçek omni-channel deneyimi ile…
Müşterileri tüm kanallardan dinleyebilmek, onlara farklı kanallardan, proaktif şekilde ulaşabilmek, markanızı, ürünlerinizi, hizmetlerinizi, sunduğunuz ayrıcalıkları, özelliklerinizi anlatabileceğiniz bir alan yaratabilmek son derece önem arz ediyor.
Her ne kadar günümüzde iş dünyasında yer alan pek çok kişi omni-kanal kavramına çok sık atıfta bulunuyor olsa da, omni-kanal zannedildiği kadar basit bir işletme yönetimi stratejisi değildir. Çok güçlü teknik altyapıya sahip olmayı gerektiren ve bununla beraber, bir stratejiye bağlı olarak taktik düzeyde, hangi kanalda ne yapılacağını, nasıl yapılacağını eş zamanlı ve bütünleşik olarak yönetmeyi gerektiren bir stratejidir.
Peki omni-kanalın çıkış noktası nedir?
Geçtiğimiz 40 yılda tüm işletmeler ürün odaklı olmaktan bir adım öteye geçerek, üründeki rekabet avantajını katma değerli şekilde sunabilmek için müşteri odaklı bir iş yönetimi stratejisine yönelmeye başladı. Hatta bunu gerçekleştirirken, beraberinde teknolojinin gelişmesine paralel olarak da tüm işlerini dijitalleştirmeye başladı. Özellikte geçtiğimiz son 5 senede yaşanan dramatik dijitalleşme yönelimi ile markalar müşteri odaklılık yerine müşteri merkezli bir yaklaşım ile ilerlemeye başladılar.
Bu iki benzer kavramı birbirinden ayıran noktalar neler diye düşünecek olursanız cevap şu şekilde verilebilir:
Müşteri odaklılık, markaların müşteri analizleri ile edinilen bilgiler temelinde, kararlarını müşterilerin beğenileri, görüşleri ve değerlendirmelerine dayandırmaları hedeflenir. Müşteri merkezlilikte, bunun bir adım ötesinde, kararları müşteriler ile beraber almak temel hedef haline gelmiştir. Aslında temelde omni-kanal kavramının ortaya çıkış sebebi de müşteri merkezli yönetim yaklaşımının bir sonucudur.
Müşteri merkezli işletme yönetimi yaklaşımı beraberinde, kurumların müşteriler ile kurmuş olduğu iletişimi yönetme biçimini kökten değiştirmiş ve geliştirmiştir. Müşteri merkezli iletişim, omni-kanal standartlarla birlikte “çift yönlü” bir etkileşime dönüşmeye başlamıştır.
Etkileşim bugünlerde yalnızca sözler, kelimeler, ses veya görüntü transferi ile değil, duygu transferi ile gerçekleşiyor. Markaların bugünün omni-kanal dünyasının olgunlaşması ve gelişmesine sebep olabilecek ivmeyi yakalayabilmesi için, tüketicilerin kalbine, duygularına, ruhlarına hitap edebilecek mesaj transferini yönetebiliyor olması asıl mesele. Yalnızca müşterileri duymak değil, onları dinlemek, anlamak, izlemek, hissetmek, ve tüm bunları bir bütün olarak ve bir politikaya bağlı olarak yapabilmek önemli.
Markaların amacı, müşteriler ile olan etkileşimi ticari sonuçlara çevirebilmek ve sürdürülebilir başarıyı artırabilmektir. Bu hedefi de müşterilerin yaşam döngüleri içerisindeki tüm dijital hareketlerini, davranışlarını adım adım izleyerek, onların bir sonraki adımlarını öngörebilir hale getirerek başarabilir. Bunu da yalnızca omni-kanal standartlarda çalışan bir sistem ile gerçekleştirebilirler.
Omni-kanal, müşterilerinize tüm iletişim kanallarından ve cihazlarından, markanızla tam entegre, bütünleşik ve eş zamanlı satın alma ve müşteri desteği deneyimi yaratma stratejisidir.
Omni-kanalın hedefi ne?
“her an, her yerde -var- olmak”
Markalarla ve kurumlarla iletişim kurarken her birimizin alışkın olduğu ve tercih ettiği iletişim kanalı farklıdır. Dolayısıyla bugün markaların en büyük sorumluluğu tüm kanallardan ulaşılabilir olmaktır. Yalnızca günümüzde popüler olan kanalları değil, aynı zamanda gelecekte ortaya çıkabilecek yeni kanalları da kolayca entegre edebileceğiniz, entegrasyon esnekliğine sahip omni-kanal bir müşteri deneyimi yönetimi yazılımına sahip olmanız çok önemli.
Günümüzde pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri yönetimi fonksiyonları iç içe geçmiş durumda. Müşteriyi merkeze alarak, onlara temas eden bu 3 fonksiyon, her gün kendisini yenileyen, güncelleyen ve kişiselleştirilebilen etkileşim yönetimine doğru değişiyor. Bir markanın bu 3 fonksiyonunu “bütünsel” olarak yönetebilmek, temel stratejik hedefleri arasında yer alıyor.
Tüm müşteri verilerini merkezileştirmek ve konsolide etmek.
Müşterilerden alınan anlık talepleri çözümlerken, bir taraftan da bir sonraki adımda proaktif olarak müşteriye marka ile alakalı yönlendirici mesajlar verip marka algısını güçlendirmek, onlara tutarlı, kolay, uyumlu, kusursuz, kişiselleştirilmiş, hatta eğlenceli bir deneyim sunmak iletişim yönetiminin bugünü için kritik düzeyde belirleyici olmaya başladı.
Yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinin katbekat üzerinde, zira güven kolay yaratılabilen bir duygu değildir. Hatta, güvenini kazandığınız müşterileri markaya bağlı tutmak, yeni müşteri kazanmaktan çok daha verimli ve akıllıca bir pazarlama yaklaşımı olarak nitelendirilir.
Sıkça birbirine karıştırılan “çok kanallılık” (multi-kanal) ve omni-kanal arasındaki farklar nelerdir?
Çok kanallılık bir kuruma en faz birden fazla kanaldan müşterileri dinleme olanağı sağlar. Ancak bu özellik, dinleme ve iletilen mesajlar üzerinden gelen talepleri karşılama konusunda eşzamanlı ve proaktif bir çözüm yaklaşımını beraberinde getirmez. Omni-kanal etkileşimin kendine özgü en önemli 3 kritik özelliği:
Tüm kanallardan müşterileri dinlemek ve müşterilerin iletişim tercihlerine göre bu kanallarda iletişimi sürdürmek, Tüm iletişim kanallarını tümüyle birlikte sanki tek bir kanal gibi bir “bütün” olarak yönetmek, Tüm kanallardaki etkileşimi “eşzamanlı” yönetmek.
Kurumların “omni-kanal” olmalarından müşterilerin beklentileri nelerdir?
SDL in bir araştırmasına göre, müşterilerin %90’ı, MDY ve MHY alanlarında tüm kanallarda tutarlı bir deneyim yaşamak istiyor. Yani, tüketicilerin çok büyük bir yüzdesi, bir markanın online kanallarından, mağazalarına ve sunduğu her servise kadar tutarlı ve dengeli bir deneyim yaşamayı umuyorlar.
Yapılan bir başka araştırma, bizlere tüketicilerin %61’inin, markalarda kurumsallaşmış ve birbirinden ayrışan iletişim kanalları arasındaki geçişten zorlandığını söylüyor. Bu demek oluyor ki, bir mağazada sunulan hizmetin, aynı standartlarda markanın çağrı merkezi gibi farklı kanallardan da verilebiliyor olması gerek.
Peki müşterilerin %87’si, bugünün markalarından ne bekliyor biliyor musunuz?
“Biraz daha fazla çaba”
Müşteri, markanın onu daha iyi anlaması, onunla daha kişiselleşmiş, dengeli, ve sürekli bir bağ kurabilmesi için yeterli çaba gösterilmediği görüşünde. Kurumların üst düzey pazarlama yöneticileri iletişim kanalları etkileşimini artırdıkları takdirde, işletmenin sürdürülebilir karlılığının da aynı oranda artacağı konusunda hemfikir.
Tüm bunları sağlamak günümüzde omni-kanal ile mümkün! Neden ve nasıl sorularınızı duyar gibiyim. İşte cevaplar:
Tüm kanallarda daha çok kontrole sahip olmak, böylece müşteriyi yönetebilir hale gelmek,
Daha yüksek itibar ve daha yüksek gelire sahip olmak. Yani, net gelir ve güven artışı… Omni-kanal iletişim stratejileri ile müşterileri ile etkileşim kuran ve bu alana yatırım yapan markaların ciroları, diğer markalara kıyasla x3,4 kat daha yüksek!
Daha kaliteli müşteri hizmetleri servisi sunma olanağı… Müşterilerin %72 si kurumlardan aldığı müşteri hizmetleri standardında, müşterileri tanıyarak, kim olduklarını ve neden iletişime geçtiklerini bilerek hizmet almak istiyorlar. Hatta müşterilerin %91i, mevcut olduğu takdirde çağrı merkezleri yerine self servis desteği kullanacaklarını söylüyor.
Günümüzün müşterilerin beklentileri şu şekilde sıralanabilir:
Müşteriler; kimsenin desteğine ihtiyaç duymadan, kendileri çözüm yaratma arzusundalar, çözüm alternatiflerine sahip olmak istiyorlar. Çünkü, müşteriler tek bir kanala bağlı kalmak istemiyor, aksine, kendi tercihlerini yapabilme özgürlüğü beklentisi içerisinde, hızlı ilk tepki almak istiyorlar, markadan anlayış ve empati bekliyorlar, tüm bunların yanında problemlerine hızlı çözüm alabilmek istiyorlar.
Forbes’un yaptığı bir araştırmaya göre müşterilerin %68’i daha iyi hizmet alabilmek için daha fazla ödemeye bile hazır.
Müşteride olumlu bir izlenim yaratmak, pozitif bir deneyim sunmak, onları 14 kat daha fazla markaya bağlıyor, bunu unutmamak gerek.
Yani, günümüzde omni-kanal destekli bir sistem ile işinizi yönetmek hem müşteri deneyimini pürüzsüz bir şekilde sunulabilmesi, hem de sürdürülebilir başarıyı, çok daha düşük maliyetler ile elde etmeyi sağlıyor.
Omni-channel nasıl mı hayata geçecek?
Müşterinin marka ile geçirdiği tüm serüveni adım adım tasarlayarak. “Tüketici bizimle nasıl bir deneyim yaşadı, hangi problemlerle karşılaşır, bunları nasıl çözümledik, markaya ne gibi mesajlar verdi…” sorularını sorarak…
Müşteri deneyimini optimize ederek, deneyim süresince sürekli olarak etkinliği arttırabilecek revizyonlar yaparak…
Kurum içi ve dışı tüm paydaşların vizyonunu ortak bir vizyonda buluşturarak. Müşteriye dair tüm verilerin, şeffaf bir şekilde bu ortak vizyona sunulmasını sağlayarak.
Doğru teknolojiyi kullanarak.
Gerçek omni-kanal uygulamalar, organizasyonun tüm kılcal damarlarına yayılmış bir müşteri etkileşimi farkındalığı ile yaratılır. Bu yeni işletme yaklaşımını hayata geçirme fırsatı yaratan Next4biz, bütünleşik, konsolide ve tüm kanallardan gelen müşteri bilgilerini tutarlı bir şekilde tekilleştirebilen bir teknolojik alt yapıya sahiptir.
Omni-kanal deneyimini tasarlayabileceğiniz, müşteri bazlı hiper-segmentasyon yapabileceğiniz bir altyapıya sahiptir. Dijital kampanya yönetimini yapay zeka desteği ile hayata geçirebilmek, sürekli olarak gelişen bir müşteri deneyimi sunmak, ve tüm bunları herhangi bir IT desteği veya kodlamaya ihtiyaç duymadan başarabilmek, Next4biz’in omni-kanal dünyasında en çok tercih edilen platform olmasının temel sebeplerindendir.
Not: Bu yazım 03 Ekim 2022'de Next4biz Blog'unda yayınlanmıştır.