2020’nin son günlerinde Gartner’dan Brain Burke imzasını taşıyan öngörü raporu gündeme bomba gibi düştü. Raporun özet bölümünde, benim gibi “teknoloji meraklısı zavallı pazarlamacı”ların ilgi ağına takılacak kocaman bir iddia var: Önümüzdeki en az 3 yıl işletmeler için en kritik stratejik odak noktası Toplam Deneyim olacak.
Al sana ""uluslararası araştırma şirketlerinin her yıl ortalığı kasıp kavuran “moda” kavramlarından birisi daha"" dedim içimden. Ama öyle, kendi yüzgeciyle oltaya atlamış lapinin ağzından kolay kolay çıkmıyor kanca. Bir kere içine bir kurt düşmeye görsün, gecenin bir yarısı kalkıp hazreti arama motorunda sabahlamaya başlıyor merak-fezâ insanoğlu.
Birkaç yıldır omni-deneyim üzerine kafa patlatıyorum. Daha çok müşterinin marka ile olan etkileşimini uçtan uca tasarlamak, dijitalleşme serüveninde işletmenin tüm iletişim kanallarını bütünleşik ve eş-zamanlı yönetebilmesini sağlayacak çözümleri keşfedip bunları uyarlamaya çabalıyorum.
Bir yandan da “kullanıcı-deneyimi” üzerinde ahkam kesip -arka planda kendimi ürünlerin/platformların bir kullanıcısı gibi düşünerek- o yeşil butonun yerini bir tık sağa kaydırıp menü butonunun hover efektine maydonoz oluyorum.
Peki bunca zamandır “deneyim” dünyasını deneyimleyip harman olurken bu toplam deneyim de nereden çıktı allasen?
Aslında bu değişim/dönüşüm debdebesi içerisinde uzunca sayılabilecek bir süredir var olan bir kavram. ’99 yılında “Deneyim Ekonomisi” kavramıyla bizi Joseph Pine and James Gilmore tanıştırmıştı. Hemen akabinde ve detayında ürünlerin ve hizmetlerin artık tüketiciler için yeterli olmadığı - işletmelerin hedef kitlelerini çarpıcı biçimde yakalaması ve markalarının değer önerilerini "unutulmaz deneyimler”e dönüştürmesi gerektiğini keşfettik. (Hoş, bunu yapabilmek çoğu marka için iyimser bir temenniden pek de öteye geçemedi)
Özellikle son 5 yılda mobil deneyimin uçuşa geçtiği bu günlerde zaman tünelleri, kaydırmalar, pop-up mağazalar, (anlık) sohbetler, Y kuşağının kişisel deneyimlerini geliştirmek için her üç dakikada bir telefonlarını kontrol etmek zorunda hissettiği gerçek zamanlı, dijital olarak geliştirilmiş bir dünyada yaşıyoruz.
Ancak bu deneyimin merkezine "sadece” müşteriyi koyma algısının/yanılgısının bize tarihin tozlu sayfalarından, geniş anlamda müşteri tanımını suratımıza çabucak bir tokat gibi çarpmasıyla kendimize geldik ve sac-ayağını tamamlamamız gerektiği gerçeği ile yüzleştik:
Buyrun Omuz Halayına: Dış Müşteri/Kullanıcı/İç Müşteri:
“Kullanıcı” tanımı hem iç müşteriyi hem de dış müşteriyi kapsadığı için ve bir ürün ya da hizmetle olan etkileşimi farklı açılardan nitelediği için ayrı bir kişilikmiş gibi konumlandırmak yanlış olmayacaktır. Bu nedenle de özellikle iki müşteri tanımının tam da ortasına yerleştirmek daha doğru olacaktır. Bir de artık özellikle bir çözümün etrafına toplanan farklı iş ortakları çalışanları, paydaş çalışanları da gözden kaçırmamak gerekiyor. E onları da iç müşteri potasında erittiğimizde karşımıza “deneyim” bileşiminin paydasını oluşturan büyük üçlü çıkıyor: Müşteriler, kullanıcılar, çalışanlar…
Diyelim ki bir hizmeti arz edenlerle talep edenleri buluşturduğunuz bir platform geliştirdiniz. Hadi bu aralar bu tür çözümlere en genel anlamda “Pazaryeri” uygulaması deniyor ya, hah işte tam da o türden bir platform. Bakın, marka sahibi olarak toplamı deneyim perspektifinde kollamanız gereken deneyim kümesini şöyle örnekleyebiliriz:
Platformunuzun mobil uygulamadan ya da web arayüzünden yararlanan müşteriler bu mecralara dair bir deneyim yaşarlar. İşte buna "müşterinin kullanıcı deneyimi” diyelim.
Müşterinizin aldığı hizmet sırasında yaşadıkları da sizin platformunuz aracılığı ile yaşandığı için bunun da sorumlusu sizsiniz. Buna da "müşterinin ürün/hizmet deneyimi” diyelim.
Diyelim ki müşteriniz ürüne/hizmete ulaştıktan sonra bir konuda destek almak istedi ve bunun için çağrı merkezinizi aradı ya da dijital kanallardan chat ile posta ile destek almak istedi. Buna da “müşterinin ürün destek deneyimi” diyelim mi?
Bir de bu platformu oluşturan yazılım ekibinin çalışanlarının sizin marka değerlerinizi temsil eden kurumsal olarak organizasyonunuzla,üzerinde konuştuğumuz ürünle&hizmetle ve belki de doğrudan sizinle elde ettiği deneyimler var. Bunlara da “çalışan deneyimi” diyelim.
Bu "çalışan deneyim”inine bir de iş-ortakları ve paydaşların markanıza dair algılarını belirleyen deneyimleri de ekleyelim...
Şimdi gelin bugünün koşullarında -hani malum pandeminin de gerekçe olduğu- artık tamamen dağıtık, mobil ve sanal etkileşimin geçerli olduğu bir dünyada yukarıda örneklemeye çalıştığım bu deneyimlerden herhangi bir ya da birkaç tanesinde sorun yaşansa bunun sorumluluğu hiç şüphe yok ki bu bileşenleri bir araya getirmeye yeltenmiş markanın kendisidir.
Bu nedenle kuruluşlar bu yeni koşullara ve etkileşim biçimine uygun iş sonuçları elde etmek için birden çok bileşenin deneyiminini bir arada iyileştirmeye odaklanmalıdırlar. Bu kesişen deneyimler, Toplam Deneyim çerçevesinde stratejik olarak ele alınmalı ve bu stratejiye bağlı bir planla bir arada geliştirilmeye çalışılmalıdır. Zira bu deneyim bütününü oluşturan bileşenlerden birisinden kaynaklanan çatlak sesim duyulma ve yayılma hızı yeni müşteri kazanımı ve mevcut müşterilerin tutunma potansiyellerini etkilemesi yanında marka itibarını ve marka algısını kolayca heba edebilme gücüne sahiptir.
Bugünün dijital varlıkları olan biz fâniler, bu yaşadığımız dönemi "deneyim çağı” olarak tanımlasak ve bu döneme doğanları da sonsuz ve sınırsız talepkârlıklarıyla birlikte “deneyim nesli” olarak adlandırsak eksik kalmayız sanırım. Bu neslin ve beraberinde gelen koşulların arasında var olabilmek ve rakiplerden de ayrışabilmek için Toplam Deneyim önümüzdeki kısa vadenin en önemli stratejik iş planlarının içerisinde yer alması gereken odak noktalarından birisi olmalıdır.
Not : Bu yazıya başlarken kendime söz vermiştim Dijital Dönüşüm, Covid’19 ve Yeni Normal kavramlarından hiç bahsetmeyecektim ama beceremedim, affola:(