Son dönemde özellikle müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi yönetimi alanında önemli bir kavramla tanıştık: Müşteri Eforu. Aynı zamanda bu kavrama dayalı önemli bir performans kriteri olan Müşteri Eforu Skoru...
Peki nedir bu Müşteri Eforu?
Müşteri eforu, bir müşterinin bir kurumla etkileşim kurarken bir görevi yerine getirmek veya bir amaca ulaşmak için sarfetmesi gereken eforu -yani çabayı- ifade eder. Müşterinin şirkete ulaşma sebebi, bir problemini çözme, bir ürün ya da hizmet satın alma, bir talebini karşılama veya bilgi edinme gibi bir iş olabilir. Kurumların ve şirketlerin amacı, anlaşılır ve basit süreçlerle, kullanımı kolay arayüzler ve bilgili/yetkili müşteri hizmetleri temsilcileri aracılığıyla müşterilerin bu beklentilerinin karşılanmasını kolaylaştırarak müşteri eforunu azaltmaktır.
Müşteri Eforu Nasıl Ölçülür?
Müşteri eforu ölçmenin en yaygın yolu, Müşteri Efor Skoru (CES - Customer Effort Score) kullanmaktır. Bu skor, genellikle müşterilerden belirli bir işi veya etkileşimi tamamlamak için gereken çabayı 1-5 veya 1-7 arasında derecelendirmelerini isteyen bir anket sorusuna dayanır. Skor daha sonra şirket için genel müşteri efor seviyesini belirlemek ve iyileştirmelerin yapılabileceği alanları belirlemek için kullanılır.
Örneğin müşterilerinizin bir talebini karşıladıktan hemen sonra "Biraz önce bizden aldığınız hizmete ulaşmak için sarfettiğiniz çabayı 1 ile 5 arasında puanlar mısınız?" sorusuna vereceği cevapların aritmetik ortalamasını almak Müşteri Efor Skorunu hesaplamanın en pratik yoludur.
Müşteri Eforu İşletmeler İçin Neden Önemlidir?
İşletmeler, son yıllarda müşteri eforunu azaltmanın müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırabileceğini fark ettikçe, müşteri eforu kavramına olan ilgi doğal olarak artmıştır. Araştırmalar, düşük efor deneyimine sahip müşterilerin bir şirkete geri dönme ve onu başkalarına tavsiye etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu, yüksek efor deneyimine sahip müşterilerin ise bir rakibe geçme olasılığının daha yüksek olduğunu göstermiştir.
Müşteri Eforunu Azaltmanın Faydaları Nelerdir?
Müşteri eforunu azaltmanın en önemli faydalarından biri, artan müşteri sadakatine yol açabilmesidir. Müşteriler bir işi yerine getirmek veya bir amaca ulaşmak için daha az çaba harcamak zorunda kaldıklarında, bir şirkete geri dönme ve onu başkalarına tavsiye etme olasılıkları daha yüksektir. Bunun nedeni, şirketi daha kullanıcı dostu ve birlikte çalışılması kolay olarak algılamalarıdır. Ek olarak, müşteri çabasının azaltılması, müşteri memnuniyetinin artmasına yol açar. Düşük efor deneyimine sahip müşterilerin bir şirketten memnun olma olasılığı daha yüksektir. Bu durum da hem gelirin hem de kârın artmasına neden olur.
Müşteri Eforu Nasıl Azaltılır?
Müşteri eforunu azaltmak her zaman kolay değildir. İşletmelerin, müşterilerin en çok çaba sarf etmesine neden olan işleri ve etkileşimleri anlamasını ve ardından bu işleri ve etkileşimleri kolaylaştıracak çözümler tasarlamasını gerektirir. Bu, süreçlerin sürekli yeniden tasarlanmasını, arayüzlerin güncellenmesini veya müşteri hizmetleri temsilcilerine daha fazla eğitim verilerek yetkinliklerinin sürekli geliştirilmesini gerektirir.
Müşteri eforunu azaltmanın ilk adımı, müşterilerin en çok nerede zorluk yaşadıklarını anlamaktır. Müşteri Efor Skoru (CES) işte tam da bu noktada devreye girdiği yer burasıdır. Skor, müşterilerin en çok çaba sarf etmesine neden olan belirli tür işleri ve etkileşimleri belirlemek için kullanılır. Bu alanlar tespit edildikten sonra, şirketler bu görevleri ve etkileşimleri kolaylaştırmak için çözüm tasarımı hazırlamalıdır. Çözüm tasarımı, süreçlerin gözden geçirilerek yeniden tasarlanmasını, arayüzlerin değerlendirilerek yeniden düzenlenmesini veya müşteri hizmetleri temsilcilerinin çözüm kapasitelerinin artırılmasını içerebilir.
Müşteri eforunu azaltmanın bir başka yolu da müşterilere self servis seçenekleri sunmaktır. Self servis portali üzerinden kendi kendine bilgi alma ve kendi kendine problem çözme seçenekleri, müşterilerin ihtiyaç duydukları bilgileri bir müşteri hizmetleri temsilcisiyle konuşmak zorunda kalmadan hızlı ve kolay bir şekilde bulmalarına yardımcı olabilir. Self servis, müşterilerin zamandan ve emekten tasarruf etmesini sağlayabilir ve ayrıca şirketlerin maliyetlerini azaltmasına yardımcı olabilir.
Müşteri Eforunu Ölçerken Nelere Dikkat Etmek Gerekir?
Müşteri Eforu Skoru (CES) genellikle müşterilere uygulanan anketlerle ölçülmeye çalışılmaktadır. Bu anketlerin uygulanma zamanı, uygulanma kanalı ve anket sorusu içeriği müşterilerin ankete katılım oranlarını ve verilen cevapların müşteri eforunu doğru hesaplamaya etkisini artırmaktadır.
Alınan hizmetin ya da gerçekleştirilen işlemin hemen ardından müşterinin sarfettiği çaba ile ilgili geri bildirimini almak, daha "taze" bir bilgiyle değerlendirme yapabilmesine neden olacaktır. Ancak özellikle olumsuz bir deneyimin ardından müşterinin sarfettiği efor hakkında objektif olmasını düşünmek de nafile bir beklentidir.
Uygulanacak anket kanalı müşterinin iletişim tercihi ile belirlenmelidir. Bunun için müşterinizin kendisini en rahat hissettiği, kolay iletişim kurduğu ve en çok başvurduğu iletişim kanalını bilmeniz ve bu kanal üzerinden müşterinize anketi uygulamanız anketin başarısını etkileyecektir.
Bir diğer konu ise anket içeriği ile alakalı. Anketinizde kullandığınız dil ve sorduğunuz soru bir başka müşteri eforuna neden olmamalı. Açık, anlaşılır ve sade bir dil kullanırken müşterinin yapacağı değerlendirme için kafasını karıştırmayacak bir skala -derecelendirme- sunmalısınız. Bununla birlikte dinamik bir anket altyapısı ile müşterinin verdiği cevaba bağlı koşullu sorularla anket uygulamanız daha derinlikli Müşteri Efor Analizi yapmanıza yardımcı olacaktır.
Sonuç olarak, müşteri eforu, müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi yönetimi alanlarında değeri gün geçtikçe artan önemli bir kavramdır. İşletmenizin -ya da kurumunuzun- sunduğu hizmetlere ve ürünlere ulaşmak müşteriniz için ayrı bir "sorun" oluyorsa o zaman bırakın müşterilerinizin kalbinde taht kurmayı müşterinizin köşe bucak kaçtığı bir markanın adresi haline gelirsiniz. Müşterinizin sizden hizmet ya da ürün almak için sarfettiği çabayla ilgili bir fikre sahip olarak işletmenizin gelişim alanlarını farkederek buna göre alacağınız tedbirlerle ticari sürekliliğinizin güvencesini yaratabilirsiniz.
NOT: Bu makalem 29.03.2023 tarihinde Next4biz Blog sayfasında yayımlanmıştır.