Gurkan Platin
Bir kurum için her bir müşterisi hakkında sahip olduğu bilgi ve öngörü, işletmenin en değerli varlığıdır. İster 10 tane, isterse 10 milyonlarca müşteriniz olsun eğer müşterinizi tanımıyorsanız işiniz pamuk ipliğine bağlı demektir. Sürdürülebilir bir iş modeli geliştirerek gelecekte de devam edecek ticari başarının sırrı, bu büyük gücü anlamaya, analiz etmeye ve analiz sonuçlarına göre işletmenizi sürekli dönüştürmenize bağlıdır.
Bir müşterinizi diğerlerinden ayırt edici özellikler neler? Müşterilerinizi tanımlarken sizinle kurduğu etkileşimde hangi özellikleri belirleyici? Hangi ürününüze daha çok ilgi gösteriyor? Neden müşteriniz özellikle bu ürüne ilgi gösteriyor? En çok hangi ürününüzü alıyor? Bugüne kadar en çok satış yaptığınız müşteri hangisi? Peki en az satış yaptıklarınız hangileri? Satış hızınız nedir?
İşte tüm bu soruları sorup cevap arayan analitik pazarlama dünyasının en temel istatistiksel araçlarından birisi RFM analizidir.
RFM Analizi Nedir?
RFM Analizi, müşterilerin satınalma alışkanlıklarını ölçerek temel müşteri segmentlerini belirlemek için kullanılan bir istatistiksel analiz yöntemidir. Müşterileri, alışverişlerinin Yenilik (Recency), Sıklık (Frequency) ve Tutar (Monetary) değerlerini tespit edip bir skorlama modeli üzerinden sıralayarak etiketleme işlemidir. RFM analizi ile müşterileri segmentlere ayırıp her bir segmente özel olarak satış ve pazarlama taktikleri ve uygulamaları geliştirilebilir.
Yenilik-Sıklık-Tutar (RFM) Analizi, müşterileri satın alma alışkanlıklarının doğasına göre tanımlayabilmek için kullanılan bir pazarlama analizi aracıdır. RFM analizi ile müşteriler üç temel kategoride puanlanarak değerlendirilir: ne kadar yakın zamanda satın aldıkları, ne sıklıkla satın aldıkları ve satın alım büyüklükleri.
Pareto prensibini bilirsiniz: kârınızın %80’i müşterilerinizin %20’inden gelir. İşte RFM analizi firmaların; hangi müşteri segmentinin ürünleri tekrar satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu, yeni müşterilerden ne kadar gelir/kâr elde edildiğini ve nispeten seyrek alışveriş yapan müşterileri nasıl daha sık alışveriş yapan müşterilere dönüştüreceklerini makul bir şekilde tahmin etmelerine yardımcı olur.
Yenilik (Recency), Sıklık (Frequency) ve Tutar (Monetary) Değerleri Ne Demek?
RFM analizi 3 sayısal değerin ölçümlenerek tanımlanmasına bağlıdır:
Yenilik: Bir müşterinin satın alma işlemini ne kadar yakın zamanda yaptığı verisi
Sıklık: Bir müşterinin satın alma işlemini ne sıklıkla yaptığı verisi
Tutar / Parasal Değer: Bir müşterinin satın alma işlemlerine toplam ne kadar para harcadığı verisi
RFM analizi sonucunda, her bir müşteri bu üç kategorik değerin her birinde, basit ölçekli bir skalada sayısal olarak sıralar. Yapılan sıralamaya göre "En İyi" müşteri, her kategoride en yüksek puanı alan müşteri olacaktır. Genellikle bu sıralama 1 ve 5 arasında yapılageldiği gibi harfler (A,B,C, ...) , özel isim etiketleri (Platinum, Gold, Klasik vs.) ya da sıfat tanımlamaları ( Şampiyonlar, Yakında Kaçacaklar, Sadık Müşteriler vs) ile de sıralama yapılabilir.
Yenilik (Recency) Değeri Nedir?
Müşterinizin sizden en son alışveriş yaptığı tarih ne kadar yakınsa sonraki alışverişler için markanızı o kadar kolay hatırlayacaktır. Yani son alışverişin üzerinden ne kadar süre geçerse müşteriniz o kadar sizi unutma olasılığına sahiptir. Herhangi bir "t" anında müşterilerin alışveriş yapma olasılıklarını araştırdığınızda son alışveriş yapanların yeniden alışveriş yapma olasılıkları, son alışverişlerinin üzerinden aylarca zaman geçmiş olanlardan daha yüksektir.
Bu temel varsayım yeni alışveriş yapan müşterilerin işletmeyi tekrar ziyaret etmelerini ve daha fazla harcama yapmalarını sağlamak için kullanılabilir. Görece etkileşimi eskimiş müşterileri gözden kaçırmamak için, son işlemlerinden bu yana bir süre geçtiğini hatırlatmak için, pazarlama iletişimi çalışmaları yapılabilir ve onlara özel bir teklif sunulabilir.
RFM analizi için Yenilik Değeri nasıl hesaplanır?
Bunun için yapılacak yegane işlem, müşterinin son işlem yaptığı gün ile RFM analizinin yapıldığı gün arasındaki farkı gün cinsinden tespit etmektir.
Yenilik Değeri= (Bugün)-(Müşterinin Son İşlem Günü)
RFM analizinde Yenilik Değeri ne kadar düşükse müşterinin skoru (Rs) o kadar yüksek olmalıdır.
Sıklık/Frekans (Frequency) Değeri Nedir?
Satın alma frekansı, sektöre ve ürün türüne göre değişiklik arz eder. Eğer bir müşterinin satın alma döngüsü tahmin edilebiliyorsa o zaman müşteriye bir sonraki alışverişi hatırlatılarak gelecek satış cirosu öngörülebilir. Hatta bu hatırlatma bir yandan müşterinin hayatını kolaylaştıracak bir “hizmet” olarak da konumlandırılabilir.
RFM analizi için Sıklık Değeri nasıl hesaplanır?
Müşteri veri tabanında her bir müşteri için satınalma işlem sayısı toplamı Sıklık Değeri olarak hesaplanır. Burada özellikle aynı anda yapılan çok sayıda ürün olsa da bu tek bir alışveriş olarak değerlendirilmelidir.
Örneğin RFM analizine konu olan son 2 yıl içinde müşterinin satın aldığı ürün adedi 9 ancak satınalma işlem sayısı 3 ise müşterinin Sıklık Değeri 3’tür.
RFM analizinde Sıklık Değeri ne kadar yüksekse müşterinin skoru (Fs) o kadar yüksek olmalıdır.
Tutar /Parasal Değer (Monetary) Nedir?
Parasal değer, müşterinin toplam ne kadarlık bir tutarda satış büyüklüğü yarattığı ile ilgilidir. İşletmenin pazarlama odağında, en çok parayı harcayan müşterilerin olması kaçınılmaz bir durumdur. Ancak pazarlamanın tüm ilgisini bu müşterilerin satınalmalarına devam etmelerini teşvik etmek için harcaması potansiyel müşterileri ve henüz gerçek satınalma potansiyellerini görmedikleri müşterileri ıskalamasına neden olabilir. Yine de basit bir ROI hesabıyla en çok pazarlama yatırımının en çok kazandıran (ya da kazandırma potansiyeli olan) müşterilere yapılması doğaldır.
RFM analizi için Tutar Değeri nasıl hesaplanır?
Müşterilerin her birinin ayrı ayrı toplam satış ciroları tespit edilir ve Tutar Değeri olarak hesaplanır. RFM analizinde Tutar Değeri ne kadar yüksekse müşterinin skoru (Ms) o kadar yüksek olmalıdır.
RFM Ne İşe Yarar?
RFM analizi, mevcut müşterilerden hareketle, bu müşteriler arasında bir farklılaşmaya giderek karşılaştırma yapmaya imkan tanır. Buna bağlı olarak mevcut müşterilere yönelik pazarlama aktiviteleri odak segment temelli planlanabilir. Ayrıca, potansiyel müşterilere dair de segment bazlı satış taktikleri geliştirme fırsatı yaratır. Firmalar RFM analizi yaparak hangi müşterilerine daha çok yatırım yapması gerektiğine, hangi müşterilerine markalarını hatırlatması gerektiğine, hangi müşterileri için kendilerini daha özel hissetmelerine çaba sarfetmeleri gerektiğine karar verirler. Ya da kaybetmek üzere oldukları müşterilerinin kimler olduğunu farkedip onlara karşı proaktif tedbirler almaları gerektiğini tespit ederler.
RFM Analizi Neden Yararlıdır?
RFM analizi, müşterilerle ilgili somut, basit, ölçülebilen faktöre dayanmaktadır. RFM analizi sayesinde müşterilerin segment etiketleriyle tanımlanmasıyla, öngörülebilir ve sürdürülebilir pazarlama ve satış faaliyetleri yürütmenin en önemli şartı sağlanmış olur:
Bilgi!
Next4biz CRM ile RFM Analizi Nasıl Yapılır?
Next4biz bugünün CRM teknolojileri çözümleri arasında en yenilikçi CRM yazılımıdır. Statik segmentasyonun ötesinde müşterilerin dijital davranışlarını da kapsayacak biçimde anlık verilerle zenginleşen dinamik segmentasyon yapabilme kabiliyeti, Next4biz CRM kullanan şirketleri müşterilerinin gözünde rakiplerinden bir adım ileriye taşımaktadır. Next4biz CRM’in hibrit bir model olarak geliştirdiği ve hem ilişkisel hem de ilişkisel olmayan veri modelini bir arada kullanabilmesi sayesinde, anlık RFM analizi yapılabilmektedir. Böylece analize konu olan 3 temel değer, veri kümeleri olarak tanımlanıp bu veri kümeleri otomatik olarak skorlanarak kullanılabilir hale gelir. Bu sayede de bir yandan analitik pazarlamanın en temel analiz aracı RFM ile müşterileri tanımak/tanımlamak mümkün hale gelirken, diğer yandan günümüz dijital evreninde dijital bir varlık olarak yeni anlamlar kazanan müşteri verisi daha akıllı ve sonuç odaklı pazarlama faaliyetlerinde dinamik ve otomatik olarak kullanılabilmektedir.
Malum, bir işletme için bilgi en önemli güçtür ve bugün bilgi bir işletmenin en değerli varlığıdır. İşletmeler artık müşteri odaklılıktan bir adım öte, daha-iyi-müşteri odaklılığa doğru bir dönüşüm içindeler. Müşterilerini “daha iyi” müşteri yapabilmek üzere yola çıkan şirketler önce hangi müşterilerinin kendileri için iyi müşteri olduğunu tespit edebilmeli ve onları “iyi müşteri “kılan özelliklerinin neler olduğunu farkedebilmeliler. İşte RFM analizi bu süreçte şirketlerin ilk başvurabilecekleri ve en temel araç olarak kullanabilecekleri analiz aracıdır.
